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韦路:媒体融合的定义、层面与研究议题

编辑:shihuihui 作者:shihuihui 时间:2019-03-25 访问次数:2788

本文在现有研究的基础上,对媒体融合的定义、层面和重点研究议题进行了探讨,以期为今后媒体融合的相关研究提供参考。本文认为,媒体融合是人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态,这些要素包括技术、经济、主体、内容、规范等。这一定义强调了媒体融合的若干基本特征,包括多层面、多视角、界限模糊和不断变化等。技术、经济、主体、内容、规范是探讨媒体融合时必须关注的几个基本层面。未来的媒体融合研究应该重点关注四个方面的理论问题,即如何理解融合概念、如何重构社会关系、如何形塑媒介文化、如何影响政治生态。

2019年1月25日,中共中央政治局新年的第一次集体学习就将主题定为“全媒体时代和媒体融合发展”,还把“课堂”设在了人民日报社媒体融合发展的第一线,强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”,再次凸显媒体融合工作在当前国家战略中的重要地位。在这一背景下,媒体融合以全球瞩目的速度在中国大地上推进。从中央到地方,各新闻单位积极探索传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合。

在推动媒体融合向纵深发展的过程中,国内学术界也积极地投身媒体融合的相关研究。纵观国内现有研究,可谓众声喧哗,热闹非凡。特别是从2014年以来,国内期刊发表的相关论文呈井喷式增长,从2014年的798篇跃升至2018年的3441篇。这些论文中的绝大多数都是应用研究和业务探讨,主要是讨论现实问题、介绍成功经验、思考未来路径等。由于当前自上而下推动媒体融合的力度相当大,各地颇为急切地希望尽早实现媒体融合,又不知具体应该如何操作,所以大量论文以解决实际问题为目标也就不足为奇了。然而,随着媒体融合不断深化,对社会各方面的影响日益显现,我们需要更多关于媒体融合的理论研究,一方面可以帮助我们更好地推动媒体融合发展,另一方面也有助于建构立足中国、影响世界的媒体融合原创理论。

本文将在现有研究的基础上,对媒体融合的定义、层面和重点研究议题进行探讨,以期为今后媒体融合的相关研究提供参考。

 

一、媒体融合的定义

要实现媒体融合,首先必须弄清的一个问题就是什么是媒体融合。其实,媒体融合(media convergence)并不是一个新概念。谁最早提出这一概念,目前尚有争议。有人认为是麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte)于1978年首次提出计算机工业、 出版印刷工业和广播电影工业正在趋向融合。更多学者则将这一功劳归于麻省理工学院政治学系的创始人伊契尔·索勒·普尔(Ithiel de Sola Pool)。在他1983年的传世之作《自由的技术》 (Technologies of Freedom)中,普尔写道,“一种‘模式融合’的过程模糊了媒介之间的界限,甚至连邮件、电话、电报这些点对点传播和报纸、广播、电视这些大众传播之间的界限也被模糊了。任何一种物理方式,不论是电话线、电视线还是无线电波,都能传输过去需要不同方式才能传输的各种服务。反过来,过去由任何一种媒介,不论是广播、报纸还是电话提供的某种服务,现在都能通过不同的物理方式予以提供。”在普尔的基础上,詹金斯(Jenkins)将媒体融合定义为“跨越多个媒介平台的内容流动,多种媒介产业之间的合作,以及受众行为的转移”。博尔特和格鲁辛(Bolter & Grusin)则从再媒介化(remediation)的角度出发,认为媒体融合是“至少三种重要技术——电话、电视和电脑——的互相再媒介化,它们中的每一个都是各种技术、社会和经济实践的杂合”。美国南卡罗来纳大学的华人学者魏然则将“媒体融合”定义为“在内容(包括新闻、信息、娱乐节目和数据)的制作、播出和传播上传统媒体与具有互动性的新媒体相结合”。


相比而言,国内学术界对媒体融合的界定研究较为薄弱。虽然国内有关媒体融合的探讨极为热烈,中国知网搜索显示有1.4781万篇相关期刊论文,远高于Web of Science的412篇,但绝大多数论文将媒体融合视为一个不证自明的概念,几乎没有对其进行严格界定就开始探讨相关问题。在为数不多的媒体融合概念讨论中,刘鹏指出,所谓融合,意味着边际界限的模糊、交叉、突破、浸润,媒体融合不仅仅是媒介介质的融合, 更是移动互联网环境下产品形态的融合、经营模式的融合、产业发展的融合。宋建武则认为,“媒体融合的过程,实际上是持续发展的互联网技术及其应用迫使传统媒体从过去单一的传播渠道、内容和方式向平台化方向发展的过程”。更多学者则采取了官方表述,将媒体融合表述为“传统媒体和新兴媒体融合发展”。


在现有中外学者宝贵探索的基础上,我们将媒体融合定义为人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态,这些要素包括技术、经济、主体、内容、规范等。这一定义强调了媒体融合的若干基本特征。


第一,媒体融合是一个多层面的概念,不仅仅限于技术层面。虽然新传播技术,特别是数字技术和网络技术,的确是促成媒体融合快速发展的关键因素,而且人们提到媒体融合时最容易想到的也是技术介质的融合,但媒体融合所包涵的层面远远不止技术这一个。可以说,人类传播活动关涉的所有方面,技术、经济、主体、内容、规范等,都是媒体融合的重要部分。


第二,媒体融合是一个多视角的概念,不仅仅是从传统媒体来看的。虽然现有关于媒体融合的探讨,不论是国内还是国外、业界还是学界,大多以传统媒体为出发点,思考如何与新兴媒体相加相融的问题,但媒体融合的本意不光是传统媒体拥抱新兴媒体,反之亦然,甚至也包括传媒之间和新兴媒体之间的融合。同时,媒体融合不仅可以从媒体来看,也可以从人的角度来看,包括生产者、消费者和生产消费者。


第三,媒体融合是一种界限模糊的状态。不难发现,我们的定义没有使用聚合、汇聚、合并、融通等时下描述媒体融合的常用词汇,而是沿用了普尔的经典表述“界限模糊”。原因在于,使用类似融合的表述,极易导致对媒体融合概念的误解,认为媒体融合就是原来不同的媒体合成一个。相反,真正的媒体融合更像是一种老媒体适应新环境的“进化”过程,而不是被新媒体所替代的“革命”风暴。在相当长的时间里,各种新旧媒体会并存,只是界限日益模糊,使得媒体真正成为随时随地的存在。


第四,媒体融合是一种不断变化的状态。如詹金斯所言,“媒体融合是一个过程,而不是一个终点”。既然是界限模糊,就有程度的变化。关于这种程度的变化,习近平关于媒体融合的一个比喻极为形象。2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会上,习近平指出,要“尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段,从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’,进而变成‘你就是我、我就是你’。”而且,新旧媒体的相对性也意味着媒体融合是一个永无止境的过程。

 

二、媒体融合的层面

根据我们的定义,媒体融合不仅仅限于技术层面,而是包括技术、经济、主体、内容、规范等人类传播活动的诸多层面。下面,我们就对这些基本层面进行介绍,以丰富我们关于媒体融合概念的理解。


1.技术层面


技术不仅是媒体融合的核心动力,也是媒体融合的首要体现。作为动力,推动媒体融合的核心技术是数字技术。经过二进制代码的转换,数字技术可以将原来只能通过报纸、广播、电视进行传播的文字、声音和图像内容全部数字化,变成电脑可以识别、处理和呈现的内容,因而打破了传统媒体之间的界限。这些传统媒体的数字化和网络化则进一步加剧了相互之间的界限模糊,形成了詹金斯定义中的“跨越多个媒介平台的内容流动”。


作为体现,技术层面的媒体融合主要包括网络融合(network convergence)、设备融合(device convergence)和应用融合(application convergence)。网络融合即各种不同传播网络之间界限的模糊。博尔特和格鲁辛提到的电话、电视和电脑的互相再媒介化,就是网络融合的典型代表。在中国,我们所熟知的就是“三网融合”,电信网、广播电视网和互联网的融合。设备融合包括两层含义,一是原来功能单一的设备变得功能越来越多样,相互之间越来越相似,例如手机、电视也开始具备电脑的某些功能;二是不同设备之间的信息共享和互动成为可能,例如在云技术的推动下,手机、电脑、平板和电视之间能够更加便捷地共享内容。应用融合是指在网络融合和设备融合的基础上,各种具体应用和服务也能够同时被不同的设备予以提供,例如,IPTV服务可以同时被电视、电脑和手机提供。


2.经济层面


经济层面的融合是媒体融合的另一个重要层面。这一层面主要包括企业融合(corporate convergence)和产业融合(industry convergence)两个方面。企业融合,又称组织融合(organizational convergence)或结构融合(structural convergence),是指传媒企业内部的战术融合,通过内部结构和资源的重组,实现融合式的内容生产、推广和经营。同一媒体机构的触角延伸至生产、发行、推广等传播的各个层面,成为全传播链条的传媒企业,这一过程也被称为纵向整合(vertical integration)。


产业融合,又称市场融合(market convergence),是指原来泾渭分明的媒体产业,如报纸、广播或电视,现在逐渐模糊了界限。原来属于不同产业的媒体公司,合并组建跨产业的媒体集团,成为打通全产业链条的媒体巨头。这种产业融合的集团化趋势,已经成为当前全球传媒发展的一个鲜明特征。目前全球最有影响力的媒体集团,不论是康卡斯特、迪斯尼、美国电话电报公司,还是哥伦比亚广播公司、维亚康姆、21世纪福克斯,都是整合出版、广电、影视、音乐、游戏和网络等传统媒体和新兴媒体的全产业媒体集团,这一过程也被称为横向整合(horizontal integration)。


3.主体层面


媒体融合,归根结底其实是人的融合。在传播主体层面,媒体融合主要表现为三个方面的融合。一是生产者内部的融合。技术和经济层面的界限模糊,使得专业媒体人内部的界限也日渐模糊。原来异常精细的、限于不同媒介的分工已经无法满足融合环境的需要,能够同时胜任文字、图片、视频甚至编程工作的“融合记者”、“背包记者”、“全能记者”或“超级记者”应运而生。虽然关于“融合记者”究竟会降低还是提升新闻质量仍然存在争议,但专业媒体生产者跨越多种媒介平台的趋势已经不可阻挡。


二是消费者内部的融合。随着网络融合、设备融合和应用融合的不断深入,原来不同媒体消费者之间的界限也变得越来越模糊。毫无疑问,传统媒体时代,消费者在日常生活中既会读报纸,也会听广播、看电视,甚至会在同一时间使用这些媒体。不同的是,进入融合时代,“第二屏幕”(second screen)现象,或“辅助式同时使用媒体”(complementary simultaneous media use)现象越来越普遍。所谓“第二屏幕”现象,即看电视的同时使用另外一个电子设备,用户在两个屏幕上关注的议题或内容相同。消费者不仅会在同一时间使用不同设备获取不同内容,即普通的“多任务”(multitasking)现象,而且也会在同一时间使用不同设备获取相同或相关的内容,这种现象揭示了消费者融合的一种新趋势。


三是生产者和消费者之间的融合,这也是主体层面最具革命性的一种融合。远在互联网出现之前,以使用与满足理论为代表的新受众理论就开始强调受众的主动性。詹金斯发现,在电视时代,粉丝社区就开始通过故事和艺术的创作参与到电视内容的生产和制作之中。以互动性为根本特征的互联网的诞生和发展,使原来的受众发生了革命性变化,演变成为“生产消费者”(prosumer)。社交媒体的出现,进一步加剧了生产者和消费者的融合,挑战了传统媒体时代的“只读文化”(read-only culture),开始催生一种“读写文化”(read/write culture),或“参与文化”(participatory culture)。生产者和消费者,传者和受者,专业者和业余者的界限被打破,社会关系也由此而被重构。


4.内容层面


内容融合是人们最易感知的一个层面。内容层面的融合主要包括两个方面。一方面,不同来源的内容日益融合。如前文所述,主体层面的融合,特别是生产者和消费者之间的融合,导致媒体内容的来源空前广泛。除了传统的专业媒体人生产的内容(professional generated content, PGC)之外,用户生产内容(user generated content, UGC)以其广泛性、多元性、贴近性等优势,已经成为当前媒体内容不可或缺的组成部分。此外,随着人工智能技术的发展和应用,机器生产内容(machine generated content, MGC),例如,由机器人写作的新闻,也开始成为媒体内容的重要补充。甚至,在“万物皆媒”的时代,由传感器搜集的来自世间万物的信息(sensor generated content, SGC),也将成为内容融合的一个方向。


另一方面,不同形态的内容也相互融合。国内业界和学界常说的“全媒体”,国外业界和学界所谓的“跨媒体”(transmedia),就是指的不同媒体形态的内容融合。一般来说,传统媒体内容的媒体形态较为单一,不是文字,就是声音或者图像。融合时代,叙事方式从单一媒体向全媒体或跨媒体转变,一个新闻事件不仅可以通过文字的方式来报道,也可以通过照片、音频、视频、漫画、动画等方式来讲述,而且它们之间还可以产生无穷无尽的组合方式,形成千变万化的创新可能。由于任何一种单一的内容形态都存在先天不足,所以不同媒体形态的内容呈现相互区别却又互相补充,共同形成一个前所未有的复杂精密的叙事整体。


5.规范层面


上述各个层面的融合,必然要求社会规范层面的调整,否则无法保障媒体融合的有序发展及其与社会的良性互动。首先,在法律制度方面,需要有更加融合导向的法律政策来推动和规范媒体融合的发展。以美国为例,如果没有《1996年电信法》,就不可能产生那些横扫全球的美国媒体巨头。由比尔·克林顿签署的这部法律,首次将互联网纳入监管范围,并允许跨产业经营,打破了以前不同传媒产业只能在本产业内部竞争的约束,为美国媒体融合发展扫清了障碍。在我国,2014年8月18日,中央从国家战略的高度出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,成为现阶段指导我国媒体融合发展的纲领性文件。未来,还需要在法规层面出台更加具体的法律规范,为媒体融合发展提供法制保障。


其次,在管理机构方面,也需要有更加适应中国媒体融合发展实际的管理架构。目前,美国的媒体融合发展主要由联邦通讯委员会(FCC)监管。英国则于2003年成立通信管理局(Ofcom),集合了原来五家不同媒体管理机构的职能,成为英国媒体融合管理的一体化部门。同样,加拿大、法国、日本等国也成立了类似机构对本国媒体融合发展进行管理。2018年3月,中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》,将中宣部的管理权限进一步扩大,将国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责和电影管理职责划入中宣部,同时加强中宣部对中央网信办的领导,使中宣部成为我国媒体融合发展的主要管理机构,这也是媒体融合发展的大势所趋。

 

三、媒体融合的研究议题

我们认为,未来媒体融合研究应该重点关注以下四个方面的问题。


1.如何理解融合概念?虽然本文尝试在现有研究的基础上对媒体融合的概念进行初步界定,但未来仍然需要更多学者更加深入地思考媒体融合的概念。这将是一切媒体融合实践的起点。当前之所以很多地方决策者不知道该如何推进媒体融合,就是因为不知道媒体融合为何物,只希望上级领导给一个模板,他们照葫芦画瓢即可。例如,人民日报建了“中央厨房”,于是大家纷纷开始建设“中央厨房”,以为只要建了“中央厨房”,就实现媒体融合了。殊不知,仅仅一个“中央厨房”,离真正的媒体融合还相距甚远。


除了前文提到的媒体融合概念的几个基本特征之外,我们在理解媒体融合时,特别需要和“媒体分化”(media divergence)这个概念联系起来。事实上,普尔最初讨论媒体融合时,就指出融合和分化是一个硬币的两面,两者不可分割。我们的定义强调界限模糊,而没有强调融合,也是考虑到融合与分化的辩证关系。例如,设备之间的界限模糊,并非意味着多种设备合并成一个,而是设备越来越分化,越来越多种多样,但每个设备的功能却日益强大,而且相互之间可以无缝对接、自由流转。最终,人们可以在任何时间、任何地点,使用任何设备,实现信息获取、生产和传播的任何功能。


进一步,我们需要弄清这些问题:每一个设备及其应用在兼具其他功能的同时,如何凸显自己的核心功能,以在融合的生态中保持分化的优势?企业和产业层面,如何体现融合和分化的辩证关系?专业精英在何种情境下要热情拥抱业余用户生产的内容,在什么情境下要与其他用户保持足够距离?当我们能用N种媒体形态来讲故事的时候,如何决定用几种?用哪几种?


2.如何重构社会关系?当人类传播活动诸多要素内部都开始界限模糊的时候,社会关系一定会被重构。个体层面,媒体融合会形成何种新的社区形态?这种新的社区与传统媒体时代的社区有何不同?不同社会经济地位的个体在这种新的社区中将处于何种地位和阶层?与他们的媒体使用行为有何关系?他们的身份和阶层认同如何受到融合媒体使用的影响,又是如何反过来影响他们的融合媒体使用的?媒体融合会提升还是削弱人们的社会资本?


组织层面,媒体融合如何影响政府和媒体之间的关系?如何影响传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体之间的关系?技术赋权将更多体现于政府、媒体还是公众?在全球范围内,媒体融合是否会改变中国媒体在全球媒体格局中的地位,从而打破西方发达国家主导局面,建构世界信息传播新秩序?


3.如何形塑媒介文化?中国式的媒体融合是否会导致西方学者提到的“参与文化”和“读写文化”?这些文化形态将在多大程度上得以形成?中国式媒体融合是否会产生中国特有的新的文化形态?如果会,这些新的文化形态有何特征?与原来的文化形态和他国的文化形态有何不同?


融合时代,中国主流文化的面貌将发生何种变化?当主流媒体越来越重视通过新媒体渠道和手段进行传播时,主流文化对根植于新兴媒体的亚文化是否会越来越包容?媒体融合是否会促进主流文化和亚文化之间的对话、互动和相互影响?主流文化与亚文化之间的界限是否也会越来越模糊?


4.如何影响政治生态?关于中国媒体融合的目标,习近平指出,“加快推动媒体融合发展,使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力,形成网上网下同心圆,使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起,让正能量更强劲、主旋律更高昂”,“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”。因此,媒体融合是否能够在政治上实现上述目标,就成为一个不得不研究的问题。


媒体融合时代,公众对主流媒体终端及其信息的使用情况如何?与其他新媒体平台相比有何差异?如何变化?公众对新型主流媒体的态度如何?媒体融合使这一态度产生何种变化?新型主流媒体如何影响公众的政治知识?媒体融合会缩小还是扩大不同群体之间的知识沟?对公众的政治态度和观念有何影响?是否会产生更好的舆论引导效果?媒体融合如何影响人们的政治行为?是否会促进不同形式的政治参与?是否会形成一个良性互动的政治生态?


当然,关于媒体融合还有许多其他值得研究的问题。现有的业务探讨依然有价值,但未来研究如果能够从以上四个方面出发,对中国媒体融合进行更加深入的理论探讨,将会对中国乃至世界媒体融合发展做出更大的贡献。


(韦路:《媒体融合的定义、层面与研究议题 》,阅读原文及学术引用,请务必参考《新闻记者》2019年第3期)



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